当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 天艺广告创意访谈录 作者：佚名 时间：2002-1-6 字体：[大] [中] [小]

天艺广告公司创意制作的一幅公益广告《为我们的抗洪将士喝彩》，分别荣获’98全国优秀报纸广告“广州日报杯”公益广告金奖和羊城晚报’98优秀广告评选全场唯一大奖两项殊荣。笔者怀着浓厚的兴致与天艺广告总经理韩小鹰、创作总监邝丹妮及公司有关创作人员进行了一次深度访谈。

当我首先询问这则广告的创意灵感是如何迸发产生时，韩总侃侃而谈：“1998年中国遭遇百年不遇的特大洪水时，广告公司如何站出来表态呢？当时，我鼓励公司主创人员要积极地关注这一宏大的历史题材，发挥广告人的创意智慧，为灾区提供一份真正有历史价值的答卷。这就是我们决定要创意公益广告的初衷。”创作总监邝丹妮回顾说：“当时，韩总对全
公司的创意要求很高，一不能落俗套；二要站得高，把握宏观气势；三要有创意特色和个性，不能搞成空洞说教式的宣传画；四要从国际化的定位高度来取材、挖掘创意点等。看来，韩总从他一开始对这幅广告的创意定位，就已经强调了题材的重要性、深刻性和国际性。

此次创意是以将军来体现抗洪精神作为突破口的。创意文案是这样描绘的：“面对滔天巨浪与无情的洪魔，一队共和国的将军们身先士卒地挺立在前沿阵地上，他们无声的命令与行动，就像新时代一堵真正的铜墙铁壁，捍卫了共和国的尊严与崇高。在今天这场没有硝烟的战争中，更充分显示出我们的军队依然是一支深受百姓爱戴和信赖的人民子弟兵。”天艺策划总监铁珺说：“过去我们一直认为公益广告表现大主题，就一定要唱赞歌；要想作品深刻有力，就一定要针砭时弊，揭露社会的阴暗面。其实不然，歌颂与赞美同样是公益广告的创意手法，不应是空洞的图解和说教。因此，我认为这一点必然是棋高一着的切入，它决定了作品未来的生命力和影响力。”

由于天艺高层的独特思考和定位确是与众不同，他们对创意的苛刻要求又是那样宏大而执着，难怪乎一幅作品出手不凡，喜获大奖。

在谈到如何进行创意时，韩总这样回答：“其实，衡量一个作品有没有分量，主题深不深刻，不在乎题材气势大小，而在于创意点的定位与开掘。一个好的创意就好比挖一口井，开掘的口越小，挖掘得越深，你获得的水源就越清纯。搞创意的大忌是撒开大网盲目捕鱼，这种思维方式是违背创意规律的。抗洪是一个颇大的题材，也就是我们说的创意点。从千军万马的抗洪大军中聚集几十位将军，用他的自身形象说话，可以产生以一当十的理想效果和说服力。”

谈到积累和思索的关系时，创作总监邝丹妮说：“积累是一种基础，是为良好的思索铺垫扎实基础，是为创意的爆发产生火花的契合。没有积累，谈不上思索。积累是靠一个人在生活和工作中反复磨炼与摔打，并在困难和挫年中形成的经验和认知。天艺广告要求所有的创意、设计人员不仅要有深厚的基本功和创作力，更需要培养思索和积累的习惯。通过这种磨炼，才能发挥自己思考和创意的火花，才能出大手笔出有震撼力的大作。”

浑浑噩噩、不勤于用脑的创意设计，在天艺是不允许存在的。天艺首先注重对人的培养、对人才素质的提升。韩总经理强调：“没有思想的公司是一个没有前途的公司；不会思索的广告人，是一个胸无大志、无所作为的广告人。”因此，公司多年来本着培养一支有扎实积累、有思索能力的创意、设计、制作队伍而不遗余力。这样做的目的，是为了迈开更快的前进步伐，以真正的实力参与市场竞争。